Charme Stone: самый большой в России шоу-рум полудрагоценных камней

Каким должен быть камень в современном интерьере, кто может себе позволить слэб из агата и как работать в сегменте Luxury в России. Обо всём этом мы говорим с амбассадором природной красоты Светланой Назаровой.

ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТАМИ РЫНКА

ЧАСТЬ 1
— Как у вас возникла идея открыть самый роскошный в России салон натурального камня?
— Мы занимаемся камнем больше 15-ти лет и известны на рынке, в том числе в Москве, как Venezia Stone Company. Камень у нас был разный, в свое время мы даже специализировались на самых недорогих сегментах. Но время идет, и у людей усилился интерес к натуральным материалам. Мы начали возить дорогие мраморы, кварциты. И тут на рынке как раз появились слебы из полудрагоценных камней в фабричном исполнении. Изначально мы не планировали выделять проект Charme из бизнеса Venezia, но подумав, приняли это решение, так как Venezia — это высокооборотистый ходовой продукт. А здесь у нас лакшери-сегмент. Совмещать их нельзя, потому что они требуют разных принципов работы с аудиториями, разной коммерческой политики на камни. Поэтому возникла идея вывести коллекцию полудрагоценных камней в отдельный проект и назвать его Charme Stone.
Лакшери-продукт требует очень хорошей презентации, потому что люди такие вещи покупают глазами. Видят и загораются: «Хочу такое же». Мы решили на своей земле, рядом с нашими партнерами Osko Haus открыть шоу-рум и посвятить его полудрагоценной коллекции и топовым камням иных пород.

Всей этой идее уже около 2-х лет. Столько времени шло строительство шоу-рума, отделка, оснащение. Всё очень не быстро.
Эмоции и двигают такие продукты. По каталогу их продавать крайне трудно
— То есть это инвестиции в долгое развитие?
— Конечно. Мы ещё на этапе запуска проекта отдавали себе отчет, что вывод его на точку безубыточности — очень далекая перспектива. Мы прекрасно понимаем стоимость земли, недвижимости, оснащения и складского запаса. Это безумные деньги. Но люди, выбирающие лакшери-продукт, захотят его сразу увидеть. Их не устроит история «под заказ»: «Вот вам каталог, посмотрите, привезём через 4 месяца».

Ведь то, что приедет через 4 месяца, может не соответствовать по цвету или фактуру тому впечатлению, которое человек получил от фото в каталоге. Поэтому мы сознательно решили инвестировать средства в поддержание складской программы, чтобы клиенты выбирали камни прямо здесь. Вот как сейчас при вас приехали за конкретной «умброй», потому что все, в нее влюбились, нравится сочетание этих агатов. Собственно говоря, эмоции и двигают такие продукты. По каталогу их продавать крайне трудно.
— Инвестиции — это безумный риск, особенно в наше время и в нашей стране. Как вы смогли себе это позволить?
— Мы очень давно в каменном бизнесе, поэтому многие ошибки прошли ещё на проекте Venezia, отработав процессы поддержания складской программы и выбора камня. В проект Charme Stone мы вложили достаточно большие усилия по аналитике. Прежде, чем формировать склад, мы изучили и проанализировали опыт игроков смежных отраслей. Понятно, что полудрагами в таком объёме никто не занимается, поэтому мы смотрели на лакшери-мебель, двери и другие сегменты, наблюдали, что выставляют они, в какой ценовой категории. Из всего этого формировалась уже наша история.
Вообще натуральный камень и всё, что с ним связано, — это всегда достаточно долгие истории
— Да, к созданию продукта вы подошли крайне серьезно. Сколько времени заняло это исследование?
— Около года. Вообще натуральный камень и всё, что с ним связано, — это всегда достаточно долгие истории. Даже продажа простой мраморной плитки на пол — это уже не быстро. Пока человек созреет, пока выберет, пока её отгрузят, уложат — от начала до конца проходит, как правило, несколько месяцев.
— Значит, вы изучали историю покупок и сами принципы того, как человек покупает?
— Да. Благо у нас уже была экспертиза в камне. Нам не хватало именно экспертизы в сегменте лакшери, поскольку мы никогда им не занимались, останавливались на сегменте мидл-плюс. Но мы ездили по Италии, посещали итальянские шоу-румы. Некоторые вещи, не буду скрывать, подглядели именно там. Например, вертикальное расположение слэбов. Оно создается ощущение масштаба, объёма. Когда ты смотришь снизу вверх на трехметровый камень, то испытываешь совсем другие эмоции.
— В общем, вы действовали по рекомендации книги «Кради как художник».
— Да, я открыто об этом говорю, в этом нет ничего страшного. Если есть зарубежный опыт, почему бы им не воспользоваться? Зачем повторять ошибки, если люди уже все продумали и исправили? Мы возьмём лучшее.
Такая история либо должна быть масштабной, либо её не должно быть вовсе
— А почему вы решили исследовать другие сегменты лакшери-рынка? Что вы искали и что вам это дало?
— На самом деле, идея лакшери пришла именно как итог посещения шоу-румов в Италии. Эта история ей особенно свойственна. Мы посмотрели, как там представлены полудрагоценные камни. Побывали в известной компании Antolini, увидели, как это здорово, как заинтересованы их клиенты. К ним все едут, в том числе из России. Вернувшись, мы поняли, что такого здесь нет ни у кого. Несколько каменных компаний привозит 1-2 слэба на пробу, но это совсем не то. Такая история либо должна быть масштабной, либо её не должно быть вовсе.

Так идея пришла из Европы, и мы задумались: «Почему бы нет?» Начали искать поставщика. Рассматривали разных, но с точки зрения качества остановились на одной европейской фабрике, которая стояла у истоков этой идеи и уже имела огромный опыт в производстве таких слэбов. Также огромным плюсом этой компании является то, что у них существует отдел дизайна и с точки зрения идеи они ушли далеко вперёд.

Мы получили эксклюзив на реализацию этих камней на территории Российской Федерации. Это очень важно. За два года нам пришлось продумать многое: это и стройка, и отношения с поставщиком, и оснащение. И сейчас вы видите результат.
— Как сформировалось пространство этого шоу-рума? Кому принадлежит идея выделить в нем три экспозиции?
— Это здание строил наш партнер Osko Haus. Они специализируются на стиле фахверк. Мы обсудили, что хотим сделать шоу-рум именно в этом стиле, потому что в нем очень много света, стекла. Такое объёмное, прозрачное со всех сторон пространство — это плюс, потому что люди так лучше концентрируются на том, что внутри, нежели когда их отвлекают картины или сами стены несут некую ценность.
— Так, кстати, продают и представляют искусство.
— Нам надо было сделать акцент на камне. Мы посмотрели, какие проекты возможны в стиле фахверк, и подумали: «Почему бы в двух залах не продемонстрировать именно камни, а в третьем — их применение в интерьерах?» Поэтому появилась галерея, связывающая два зала с камнями. Так мы показываем, как эти слэбы можно использовать в отделке стола, камина, пола в ванной.
— Ваша экспозиция постоянно обновляется. Кто за это отвечает?
— За экспозицию отвечаю я. В галерее все сделано раз и навсегда, здесь ничего не меняется. А что касается залов с камнями, там происходит ротация, и идут продажи. У нас есть техника, которая легко и непринужденно вынимает-ставит камни из рам. Когда какой-то камень покупают, я смотрю, что у меня следующее по складской программе. Лакуны у нас бывают, но крайне редко, мы стараемся сразу завозить что-то новое.
— Правильно показать камень в вашем случае очень важно. Выходит это пространство является правильной упаковкой для продукта?
— Скажем так, мы вкладывали в него усилия. Здесь всё продумано. Например, рамы начинаются на высоте 30 см от пола. Это сделано для того, чтобы полнота зрения человека была максимально сосредоточена именно на камне, и ему не приходилось ни задирать, ни опускать голову. Вертикальное расположение слэбов создает эффект масштаба, этот приём ещё и увеличивает количество слэбов, которые мы можем выставить в экспозиции. Вы же понимаете, что вертикально войдет больше, чем если расположить в горизонт. Да, вы, безусловно, правы: мы вкладывались в пространство, чтобы представить наш товар максимально достойно, чтобы его захотелось.
— А для кого вообще все это? Кто может себе позволить такой роскошный камень?
— Вы знаете, думать, что только узкая прослойка топов, сидящих наверху, — это иллюзия. Большинство покупателей я бы обозначила все-таки как средний класс. Просто надо понимать, что они берут, например, один огромный слэб агата как изюминку для своего интерьера. И там не безумные миллионы вколочены в ремонт и отделку, а вполне среднего такого, хорошего уровня бюджет. Да, они готовы потратить 600-700 тысяч на то, что станет акцентом в их доме. И камень выполняет эту роль «на ура». Это действительно серьезное вложение, но на фоне всего остального оно выглядит разумным.

Средний класс не выстилает агатами полы по 100 метров. Это было бы сверх меры, не дорого-богато, а дешево и показуха. Поставить меж тем один слэб в виде панно либо отделать полудрагоценными камнями или дорогим ониксом камин люди могут себе позволить.

Как правило, все это проекты с участием дизайнеров и архитекторов. Очень мало людей способно самостоятельно внедрить в интерьер такую изюминку. Этим должны заниматься профессионалы, которые понимают, как выстроить вокруг неё всё остальное. Ведь если в готовое пространство поставить голубой агат так, что он будет совершенно не к месту, потеряется вся ценность дорогого камня.
— Насколько сами дизайнеры осведомлены о возможностях камня и правильном его использовании? Нужно ли развенчивать какие-то заблуждения, вести образовательную и просветительскую деятельность?
Камень — это товар, который надо видеть. Про каждый, — будь то агат, малахит, обсидиан, — можно рассказать свою историю
— Камень, безусловно, — это товар, который надо видеть. Совместно с нашими партнёрами, теми же камнеобработчиками, мы берём на себя определенную образовательную функцию: собираем дизайнеров, рассказываем, как правильно делать фаски, распиливать камень, какие существуют нюансы. Любой натуральный продукт требует своей специфической обработки. Камень — не исключение. Про каждый, — будь то агат, малахит, обсидиан, — можно рассказать свою историю. Они все уникальны по составу и свойствам.

Поэтому мы регулярно проводим разного рода мероприятия, на которые приглашаем дизайнеров и частных клиентов. Активно используем social media. Скажу, что сейчас это один из ключевых каналов, который позволяет нам информировать людей о подобных событиях. У нас целая группа сотрудников занимается Instagram и Facebook. Во ВКонтакте мы не присутствуем, потому что согласно аналитике эта сеть не сильно отвечает нам по целевой аудитории.
Плюс у нас есть такие штатные вещи, как каталоги, рассылки через WhatsApp и e-mail. Есть сайт, где мы показываем наш камень и куда ведем трафик из разных источников.
— Вы говорите, что камень надо смотреть вживую. Но вам же приходится его фотографировать и снимать на видео. Наверное, уже есть какие-то наработанные приёмы и профессиональные секреты?
— Мы это делаем каждый день по нескольку раз. Не только для полудрагов, но и для любого натурального камня подход следующий. Сначала снимаем его издалека, чтобы он максимально вошел в кадр, и был виден законченный рисунок, который у каждого слэба свой. Потом уже снимается деталировка, то есть отдельные части вблизи. Завершающий этап — это видео. Оно должно быть обзорным: опять же, сначала снимается полностью слэб, затем камера приближается, чтобы человек разглядел текстуру камня. Это отработанная ежедневными съёмками практика.
— Бывает, что такую съёмку просят сделать сами клиенты или дизайнеры?
— Часто, потому что многие не знают, как называется тот или иной камень. У меня же 500 SKU на складе.
— Как вы сами в этом ориентируетесь?
— Когда долго работаешь, то уже знаешь, где какой камень. Тебе его называют, а в голове сразу возникает его изображение.

Чаще всего происходит следующим образом: дизайнер или клиент присылает картинку из журнала, Instagram или интернета. Я смотрю на неё и с достоверностью в 90% говорю, что это за камень. Иду на склад, нахожу его, фотографирую. «Оно?» — «Оно». Так человек узнаёт название.
— С каким запросом к вам чаще всего приходит клиент: «Я точно хочу агат...» или «Я ещё не знаю, чего хочу, мне надо посмотреть?»
— Очень редко кто приезжает подготовленным и реально знает породы: где агат, где обсидиан, а где окаменелое дерево. Как правило, всем надо походить, осмотреться. Мы даём возможность пройтись по залам и в этот момент не беспокоим, потому что знаем, насколько важно первое впечатление. Когда человек уже освоился, мы начинаем выяснять, что бы они хотели и куда.
— Кстати, а куда обычно покупают такой камень?
— Ограничений по использованию, если мы говорим про полудрагоценную коллекцию, в плане помещений нет. Есть разница между наружным применением и внутренним. То, что вы видите, сделано для внутреннего применения. Эпоксидный клей, который стыкует между собой камни, рассчитан на использование в помещении.

А вот, например, у меня сейчас в производстве находятся ступени из белого полудрагоценного кварца для уличной лестницы, и я отдельно оформляю заказ на фабрику, которая использует эпоксид для наружного применения. Ему не страшны ни перепады температуры, ни ультрафиолет.
Если взять отсюда любой слэб и положить под прямые лучи солнца, есть вероятность, что через какой-то промежуток времени (безусловно, длительный) с эпоксидкой, не с камнем, что-то может произойти.
— Обычно она желтеет, у неё появляется такой матовый медовый оттенок.
— Поэтому мы всегда интересуемся у человека, где будет использоваться полудраг.
— Случалось ли, что клиенты просили собрать для них слэб по собственному эскизу? Например, в основе агат, но не с золотом, а с серебром.
— Да, мы можем собрать камень на заказ по дизайн-проекту. Естественно, он не должен выходить за технологические возможности фабрики, всё-таки есть определенные ограничения.

Нам никогда не заказывали соединить в одном слэбе агат, малахит, тигровый глаз. В основном речь шла именно о дизайнерской сборке, например: «Хочу, чтобы у меня от темного шло к светлому». Без вопросов. У нас есть слэб, где намеренно выложен «вихрь» — это дает ощущение движения и потока. Можем использовать и серебро, и золото. Был проект, где к агатам мы добавили прослойку латуни.
— Получается, что вы продаете не только камень, но и сервис от создания до монтажа. Предположим, я прихожу как клиент, мне нравится какой-то слэб и я хочу сделать из него и ковер на полу, и изделия. Это возможно?
— Мы не скрываем, что у нас нет своего производства, мы — импортеры и продавцы, это наш бизнес. Тем не менее, у нас масса партнеров, в основном камнеобработчики — компании, для которых мы являемся поставщиком сырья (полудрагоценного в меньше степени, простого в большей). От них готовое изделие выходит к конечному заказчику.

Поэтому если клиент говорит: «Мне всё нравится, но я хочу под ключ и в одни руки», — мы привлекаем к сделке камнеобработчика, заключаем контракт, и всё идет через нас. Мы оказываем все услуги, в том числе юридические, но технологическую часть (нарезать, смонтировать, обработать, фаски и прочее) берет на себя наш партнер.
— Тяжело было найти такого субподрядчика? Камень — живой материал, проблем возникает достаточно много.
— Да нет. Камень на рынке известен давно и камнеобрабатывающая отрасль в России хорошо развита. Всегда были и есть люди, которые умеют с ним работать.

С полудрагами, само собой, сложнее, Они появились недавно и присутствует определенное психологическое давление материала на обработчика — он понимает стоимость этого слэба и цену одного неверного движения. Конечно, камнеобработчики испытывают некоторый страх. Тем не менее, есть 4-5 компаний, с которыми мы сотрудничаем и в ком уверены. Они участвовали, в том числе, и в подготовке этого шоу-рума и делились: «Света, по сути, ничего сложного, просто нужно чаще менять диски». А если за полудраг берётся какой-нибудь Ваня с болгаркой из гаража, которой режет всё подряд, то, конечно, камень у него начнёт крошиться.
— У вас на сайте выложена библиотека текстур. Это программа для подбора камня в интерьер?
— Это не то чтобы программа, это коллекция всех наших камней. Они отсняты в хорошем разрешении, переведены в электронный вид и собраны на стандартную посадочную страничку, откуда любой человек — дизайнер, частное лицо, коллеги, конкуренты — абсолютно бесплатно может скачать себе эту библиотеку текстур и использовать по своему усмотрению: закладывать в проект, рендерить. Мы нигде даже водяных знаков не ставили, потому что заинтересованы в распространении на рынке и среди дизайнеров натуральных материалов.
— А у вас есть собственные дизайнеры?
— Ты не поверишь, у меня на днях выходит такой сотрудник. Я очень долго искала дизайнера-визуализатора, который умеет работать с проектами, переводить их в 3D, в AutoCAD, вплоть до передачи на флешке в производство. Поэтому теперь такая услуга будет.

Действительно, клиент может прийти с чертежами или просто с картинками своего интерьера, мы переведем его в цифровой вид и интегрируем туда камень, который заказчик выбрал. Он спрашивает: «А как этот камень ляжет на столешницу?» Покажем. Для клиентов эта услуга будет бесплатна. Это наша стратегия — мы хотим, чтобы натуральный камень по максимуму распространялся на рынке, потому что любим этот материал.
— Звучит как миссия.
— Звучит громко, я сама не люблю эти маркетинговые термины — «миссия», «стратегия», но это так. Чем в более техногенном мире мы живём, тем больше значения имеют натуральные материалы.

Человеку становится комфортно, когда дома его окружает то, что создано природой, в не роботами. Камень не сделает ни один робот, его породит только природа. Робот может только достать его из земли.
— Если говорить про людей. Часто главная ценность компании — это люди, которые обладают уникальными компетенциями. Какие нужны специалисты для презентации и продажи камня?
— Каменная отрасль интересна тем, что люди очень редко из неё уходят. Если человек пришел сюда, он работает здесь всю жизнь. Ты либо полюбишь камень, и он станет твоим, ты будешь просто жить им, либо здесь не приживешься.

От специалистов, работающих с природными материалами, по большому счёту, требуется искренняя к ним любовь — не важно, камень это или дерево — и определенное чувство стиля.

Всему остальному — многообразию номенклатуры, ассортимента — человек научится. Как правило, матрицу в 500 SKU наши сотрудники запоминают за 2-3 месяца. Здесь нет сложности, потому что камни отличаются не отдельными тонкими штрихами. Они все очень разные, их сложно спутать между собой.

Прямо уникальных компетенций при этом не требуется. В основном это любовь к материалу, хороший художественный вкус и чувство стиля, чтобы ты действительно понимал, о чем говоришь. У меня в штате есть экономисты, дизайнеры, маркетологи, юрист. Все пришли из разных отраслей. Я сама — из телекома и технологий, я вообще всю свою жизнь была не про камень.
— Как же это произошло?
— Наверное, это то, о чем я ранее говорила. Чем больше тебя поглощают технологии, тем больше ты в какой-то момент понимаешь — «баста», надо остановиться, потому что всё окружение становится электронным. В этот самый момент я и познакомилась с акционерами данного бизнеса. Разговорились, и мне предложили попробовать поработать с камнем, поскольку у меня неплохой маркетинговый бэкграунд. Честно говоря, я шла именно попробовать, но меня затянуло. Один раз съездишь на склад, походишь среди больших слэбов — и всё, не хочется уходить, честное слово.
— Чтобы продавать камень, про него надо много знать. Эту информацию предоставляет фабрика или вы сами её получаете из разных источников?
— Надо отдать фабрике должное. К нам периодически приезжает представитель, я собираю всех своих менеджеров, и он рассказывает про какие-то технологические особенности. Мы вместе ходим по шоу-руму, где иногда я узнаю вещи, которые не знала, хотя бываю на фабрике раз в два месяца однозначно.

Плюс все-таки о самом камне достаточно много материала выложено в сети. Задайте поисковый запрос «агаты» и вы узнаете и про состав и про физико-химические свойства, и где он добывается. Это не закрытая информация, она широко известна. Найти ее — вопрос желания. Это как раз и отличает хорошего менеджера — хочет он погружаться в тему или нет. Кому-то достаточно поверхностно: «Ага, по шкале Мооса 9 баллов, цвет голубой, цена такая-то, пошли продавать».
А есть у меня, например, Альбина, которая про каждый камень сама ночами гуглит, потом такие вещи выдает, что даже мы все удивляемся, поскольку сами этого не знали.
— Продолжая тему информации. Что нужно знать человеку, который хочет себе камень в интерьер? На что ему нужно обратить внимание, с чего начать?
— В принципе, он уже положил хорошее начало, поскольку хочет натуральный материал. Дальше он должен всё-таки понимать, в какое помещение и в сочетании к чему он этот камень берёт. Где-то мы используем мрамор, он более красивый и благородный, изысканный, а где-то его использовать нельзя. Например, кухонную столешницу из мрамора не рекомендую. Конечно, можно, если очень хочется, но не рекомендую.

То есть человек должен определиться именно с тем, где и как он будет использовать данный камень. Дальше начинается выбор по вкусу, дизайнерская история — в каком стиле у вас комната, хотите ли вы, чтобы камень с ней слился или, наоборот, стал в ней акцентом. От этого зависит цветовая гамма. И заключительный фактор, который ограничивает или определяет выбор — это цена. В камне она всегда идёт самой последней.
Человек может прийти с небольшим бюджетом и реально забыть о нём. Он начнет исходить из своих внутренних желаний, цена отойдет на задний план.

Я очень часто встречаю покупателей, которые говорят: «Мне надо в бюджете 300 долларов квадратный метр». Но потом они смотрят на камень и в него влюбляются. И если по прайсу его стоимость 700, то это уже не имеет значения. Выбор бывает мгновенным, моментальным.
За помощь в подготовке и организации интервью благодарю Валерию Ефанову.

Продолжение следует...
Привет, меня зовут Илья Соболев
Я — эксперт по мозаике
Вы прочитали одно из серии интервью, которые я беру у мастеров, художников, дизайнеров, производителей и других экспертов строительного рынка.

Если вам есть, что рассказать о новых продуктах
и технологических решениях моей аудитории, напишите мне письмо или отправьте сообщение в соцсетях.
Напишите мне письмо
Если вам есть, что рассказать о новых продуктах
и технологических решениях моей аудитории, напишите мне
Made on
Tilda